Как привлечь больше гостей в ваш ресторан?

Для кого мы это написали

Эти рекомендации для владельцев и управляющих ресторанов — всех тех, кто заинтересован в росте выручки заведения, а не расходов на его рекламу.

Итак, ваша цель — увеличить выручку ресторана. Она обычно зависит от количества гостей, а значит, их вам и нужно как можно больше. И это очень важно помнить! Вам нужны не миллионы чьей-то аудитории, подписчики, просмотры, заходы и клики, а гости и выручка в кассе.

Зачем мы это написали

Мы занимаемся привлечением гостей в рестораны с 2012 года и накопили очень большой опыт в этой области, работаем с тысячами ресторанов и принесли им в общей сложности миллионы броней. И всегда получали вознаграждение только за результат, поэтому скрывать нам нечего. Нам не нравится, когда вас разводят на деньги те, кто не заинтересован в результате, а просто осваивает ваши бюджеты. Поэтому мы и пишем этот текст.

Мы не боимся конкурентов или того, что вы всё сделаете сами без нас. Наши услуги для тех, кто хочет сосредоточиться на главном — кухне, атмосфере, сервисе в своем ресторане.

Где ресторану найти гостей в интернет?

В сети есть масса сервисов для ресторанов, реализующих различные функции, и компаний, оказывающих услуги, а общее у них только то, что все они хотят от вас денег. Существуют разные виды ценообразования:

абонентская плата (подписка);
оплата за показы рекламы;
за переходы на ваш сайт;
за публикацию материалов в блогах;
продуктовые интеграции.

Бывает, что берут деньги и за результат работы! Тут необходимо вернуться чуть назад и вспомнить — а что же нужно вам?

Вам нужны гости и выручка. Помните об этом всякий раз, когда вам продают вместо гостей абонентскую плату за размещение в рамочке на сайте с огромной цифрой пользователей и премиальный личный кабинет :)

Новостные порталы

Могут опубликовать новость о вашем открытии или событии, которое вы проводите. Обязательно будут рассказывать сказки о своей аудитории! Какая она вся живая, профильная и целиком состоит из голодных миллионеров-гурманов.

Что нужно понимать, работая с ними:

Для оценки полезности размещения важно не количество подписчиков блога или аудитория сайта, а реальное количество прочтений вашего материала.
Из тех, кому был показан пост в блоге (количество показов), прочитает его максимум 20% человек, а реальная средняя цифра по больнице заметно ниже.
Из тех, кто его прочитает, до вашего ресторана дойдет меньше процента, потому что это просто новость в общем потоке, и момент ее появления не связан с потребностью гостя в посещении ресторана. И никакого точного инструмента, чтобы измерить этот показатель, нет. Просто помните об этом, торгуясь с ними.
Реальная польза от новостных размещений есть при открытии, и это должно быть охватное СМИ (с аудиторией в тысяч 500 человек хотя бы), а не блогер с 2000 подписчиков.
Они никогда не согласятся работать за результат.

Блогеры

Не все блогеры одинаково полезны, в реальности полезны только самые популярные, остальные — бесполезны вообще. В целом, к ним применимо все то же самое, что написано выше про новостные порталы.

Что еще нужно знать:

Если вам продают размещение в блоге, смотрите внимательно на прочтения и реакции под постами — вот по ним можно оценить реально живую аудиторию, которая что-то читает.
Важно! 1000 размещений в блогах по 2000 подписчиков не заменит одного размещения в блоге с 2 млн. аудитории, это так не работает. Если уж тратить деньги на это, то платить надо за большой охват.
Ресторанные критики это отдельная категория блогеров. Читает их незначительная часть аудитории, а пафоса всегда на Мишлен. Лучший ресторан у них — тот, в котором бесплатно покормили сегодня. В любом случае такое размещение — это просто очередная новость в ленте, ничего существенного ожидать не следует.
Блогеры никогда не согласятся работать за результат.

Свои страницы в соцсетях

Там все должно быть красиво, но не пытайтесь получить результат в виде денег. Цель любой соцсети — чтобы люди проводили в ней максимум времени, а не уходили оттуда к вам. Кроме того, там невозможно ничего искать. Максимум вы добьетесь того, что ваша новость мелькнет в ленте у неизвестного вам количества людей.

Что нужно знать:

Основная польза — работа с вашими постоянными гостями, которые на вас подписались и следят.
Привлекать в соцсетях новых клиентов, в т.ч. с помощью рекламы, дорого и неэффективно, т.к. работа идет на очень широкую аудиторию, а внимания вашей рекламе уделяется 1-2 секунды. Эффективно это только для больших сетей с низким чеком.
Никто не знает ресторана, заполненного гостями из социальной сети, если вы, конечно, не Тимати :)
Платить за результат, опять же, не получится.

Карты и справочники

Их немного у нас, и по неизвестной науке причине размещение там стоит очень дорого :) Но на картах обязательно должно быть ваше заведение, чтобы его могли найти гости, когда едут к вам, и возможность забронировать у вас столик без звонка.

Что нужно знать:

Все, что будут пытаться вам продать такие сервисы — размещение прямо на картах меню, картинок и прочего. Все это можно бесплатно и намного удобнее разместить на своем сайте.
Нужно обязательно поддерживать там актуальность основных данных (адрес, время работы, ссылка на сайт), но платить за премиальное размещение смысла нет, если вы не фастфуд, который могут реально искать поблизости на карте.
Карты никогда не согласятся работать за результат.

Сервисы доставки

Берут с вас кучу денег, и им было бы супер, если бы вместо уютного ресторана у вас был бы «дарк китчен». Важно:с аудитория сервиса доставки - не ваша, пересечение с вашими потенциальными гостями будет очень незначительным.

Что нужно знать:

Если вы платите сервису доставки — не тратьте деньги на рекламу доставки, пусть они делают это за свой процент.
Если доставка — не основное для вас направление, то содержать свою службу доставки и привлекать в нее клиентов будет дороже, чем платить комиссию агрегаторам.

Агрегаторы

Бывают разные по модели — кто-то ближе к новостному сайту (там будут рассказы по аудиторию в миллионы), кто-то ближе к инструментам маркетинга. Их любят индексировать поисковики, поэтому в выдаче по вашему названию агрегаторы обязательно будут, и довольно высоко, убрать их оттуда не получится. Использование вашего названия, даже если оно защищено различными правами, абсолютно законно в информационных целях.

Что нужно знать:

Не ведитесь на миллионы аудитории. Мало того, что они неизвестно как измерены, но можно точно сказать, что это аудитория ВСЕХ страниц этого огромного сайта, и конкретно к вашей карточке она имеет мало отношения.
Не ведитесь на рассказы о «ядре пользователей» которые там что-то ищут. Их сильно меньше, чем хотелось бы владельцам сайта, а про поиск мы расскажем ниже. В реальности большую часть аудитории агрегатор получает из поисковика.
Спросите — будет ли размещена чужая реклама в карточке вашего ресторана? А если это спецразмещение на всем сайте от известного холдинга — тоже не будет? :) Выводы делайте сами.
Агрегатор обязан работать только за результат, потому что ему это выгодно, если он умеет давать этот результат. Любая попытка навязать вам абонентку означает, что результата не ожидается :)
Если вам навязывают «самую лучшую CRM» за абонентскую плату — значит, результата не ждите.

Экосистемы с кэшбэком

Заметной популярностью пользуется бронирование столиков в ресторанах у аудитории больших экосистем, которые платят кэшбэк своим пользователям (Тинькофф, МТС и т.п.). Владельцы экосистем стимулируют пользователей делать брони именно в приложении, а пользователи хорошо приучены к тому, что сразу после оплаты им «капнет» обратно несколько приятных процентов.

Что нужно знать:

Экосистемы не работают напрямую с ресторанами — только через агрегаторы (например, ТоМесто). Агрегатор делит свое вознаграждение с экосистемой, та направляет его в кэшбэк — таким образом происходит стимулирование.
Лояльная аудитория экосистемы хорошо приучена бронировать из приложения, для нее наличие кэшбэка само по себе является поводом для выбора вашего заведения.

Где гости ищут вас в интернет?

Кратко: ищут в поисковике.

Мы говорим о вашем потенциальном госте, который слышал что-то о ресторане и собирается его посетить — как правило, не один, а с компанией. И искать он будет в ближайшей к нему строке поиска — у себя на мобильном.

Важно! Почти все пользователи начнут искать заведение именно в поисковике браузера, очень маленький процент воспользуется какими-то тематическими сайтами. Поэтому быть заметными в поиске намного важнее, чем размещаться за абонентскую плату на ресторанных порталах.

Что найдут гости в поисковике

В России пользователи Google и Яндекс делают примерно одинаковое количество запросов, но с мобильных устройств больше используют Google. Гости будут искать вас по названию так, как они его запомнили. В выдаче будут:

ваш официальный сайт (наверху, если сайт в порядке);
куча рекламы;
ваши конкуренты (и их реклама);
карточка заведения, которую формирует поисковик;
агрегаторы разной степени полезности (обычно ниже вашего сайта, если у вас нормальный сайт).

Пример выдачи Яндекса:

выдача Яндекс

Пример выдачи Google:

Что общего у Google и Яндекса с точки зрения ресторана

Google и Яндекс умеют отличать ваш официальный сайт (если он нормально сделан, но об этом ниже) от всех остальных, на которых есть информация о вашем ресторане.
В обоих поисковиках у вашего ресторана будет сформирована карточка, в которой будут адрес, телефон, ссылка на официальный сайт, отзывы.

Чем отличаются GOOGLE и Яндекс

Google сейчас не показывает рекламу в России, у него чистая выдача, а в Яндексе до выдачи еще надо долистать, особенно на мобильном :)
Яндекс крайне агрессивно рекламирует свои сервисы (доставку, например).
Google позволяет (через партнеров) поставить кнопку «Заказать столик» прямо в карточку в поиске, чтобы те, кто не хочет никуда звонить, могли это сделать сразу.

Что делает гость после поиска

Поведение гостя в поисковой выдаче зависит от того, принял ли он решение идти к вам или еще нет.

Гости, которые уже приняли решение к вам идти

Просто посмотрят в карточку ресторана, уточнят адрес и телефон, забронируют, если есть такая возможность и потребность.

Гости, которые еще сомневаются

Большая часть гостей (50-60%) попробует найти в выдаче ваш официальный сайт — ему доверия больше. Если с сайтом у вас все ок (ниже — наши рекомендации), он будет высоко в выдаче.

20% пройдет по ссылке в рекламе, если там представлено что-то похожее на ваш ресторан.

Все остальные пойдут по тем ссылкам, которые покажет им поисковик помимо вашего сайта. В основном это будут агрегаторы и всевозможные информационные сайты. Что именно и в каком порядке поисковик покажет — на это вы в любом случае сильно повлиять не сможете, что бы вам не рассказывали продавцы услуги «продвижения сайтов» :) В каком именно порядке будут ссылки в выдаче зависит от массы факторов, а влиять на большинство из них невозможно.

Чего хотят найти гости по нашим данным (основано на анализе 2 млн. реальных броней за 10 лет)

Понять, «как там будет внутри», то есть увидеть фотографии интерьера, изучить меню, проверить наличие нужных им опций (музыка или ее отсутствие, например).
Уточнить режим работы — не всегда поисковик его правильно покажет сам.
Обычно это не один гость, а небольшая компания (3-4 человека), поэтому им важно, чтобы для них точно было свободное место. Тут поможет бронирование столика.

Важно! Все больше гостей вообще не желают никуда звонить, им проще и привычнее забронировать столик онлайн.

Разумная стратегия ОНЛАЙН маркетинга для ресторана

Накормить гостя до того, как он к вам пришел, у вас не получится, но вы можете:

помочь гостю найти вас;
дать ему первое впечатление, на основе которого он примет решение → идти к вам или нет;
проявить заботу и продемонстрировать свой сервис.

«Посещение» ресторана для тех гостей, кто приходит из Интернета, начинается задолго до того, как они войдут в вашу дверь — и это открывает для вас дополнительные возможности.

Что нужно разным типам гостей?

Гостей с точки зрения их поведения можно разделить на три основные категории:

Гости «с улицы». Для получения гостей walk-in самое важное — найти помещение в отличном месте с большим трафиком.
Постоянные ваши гости — просто придут к вам, ради этого вы и работаете.
Практически все остальные гости хотят что-то узнать о заведении заранее —так им спокойнее, да и неопределенности меньше. Вы можете им в этом помочь (об этом весь текст ниже). А чтобы окончательно закрепить успех, дайте гостям возможность забронировать стол. Как итог — гости получат всю нужную информацию заранее и будут уверены, что их ждут. Вы сформировали хорошие ожидания от сервиса, а значит, выше вероятность визита, лучше прогноз заполняемости зала. Также вы имеете возможность напомнить гостю о предстоящем посещении, проконтролировать эффективность своей работы.

Постоянных гостей у вас будет максимум несколько процентов, ведь их большая часть в заведении уровня fine dining все же идет не с улицы, а ищет вас заранее. Гость хочет быть уверенным в результате.

Поэтому мы считаем, что бронирование онлайн — важный инструмент работы с гостями.

На что вы можете повлиять

Вы можете сделать официальный сайт, помогающий гостю принять решение и забронировать.
Вы можете поддерживать актуальность информации, которую покажет поисковик в карточке.
Вы можете получить дополнительную точку входа в выдаче, работая с агрегатором (только платите ему за результат).
Вы можете давать рекламу своего сайта, чтобы этого не сделали ваши конкуренты или поисковик не поставил туда свою рекламу.
Вы можете и должны сделать так, чтобы ответ по заявке на бронирование столика гости получали как можно быстрее — большая часть не будет ждать больше 5 минут.

Что значит «нормальный» сайт ресторана

«Красивого» сайта больше недостаточно — он должен приносить результат: гостей и выручку. В реальности и поисковику (который решает, как высоко ставить ваш сайт в выдаче), и гостю нужно следующее:

доступность сайта (чтобы работал всегда);
скорость загрузки сайта (видео на фоне — красиво, но страницы загружаются дольше);
чтобы все работало на экране любого размера и на любом устройстве;
режим работы, адрес, фотографии, уровень цен — сразу все и без лишней навигации;
меню (без скачивания лишних pdf и картинок на мегабайты);
актуальность всей информации;
возможность для пользователя совершить целевое действие — забронировать стол и стать вашим реальным гостем;
телефон, который можно кликнуть :)

Превращение посетителя сайта в гостя — сложная работа интернет-маркетологов, UX-специалистов, дизайнеров и программистов, а не подработка для PRщика на фрилансе.

Если вы сами не готовы этим заниматься, то поручите кому-то, кто готов работать за результат, а не просто осваивать ваш бюджет.

Про рекламу в поиске

Контекстная реклама (именно она показывается в поиске) устроена таким образом, что вы можете потратить на нее бесконечное количество денег. Мы знаем случаи, когда ресторан руками подрядчика тратил около миллиона рублей на абсолютно бессмысленную рекламу, от которой не могло быть результата.

Для большинства ресторанов разумный (то есть окупаемый выручкой от привлеченных гостей) бюджет на контекстную рекламу в принципе не может быть больше 10 000 рублей в месяц. Даже для самых больших и популярных заведений эта цифра не больше 50 000 рублей.

Мы уверены, что каждый должен заниматься своим делом, поэтому помните самые главные правила:

Если вы рекламируете свой сайт и не считаете результат (выручку от гостей с рекламы минус затраты на рекламу), то это точно деньги на ветер.
Любая реклама за абонентскую плату (SEO, «продвижение» и т.п.) — развод. Вам не нужно никакое SEO — нормальный официальный сайт ресторана и так будет на верхней строке в поиске.
Любая реклама за процент от рекламного бюджета мотивирует исполнителя только на увеличение бюджета, а не на повышение эффективности его расходования.
Если реклама вашего ресторана в поиске совсем отсутствует, то конкуренты будут рекламировать по вашим запросам свои рестораны. И сделать с этим толком ничего невозможно — только давать рекламу.
Просто дать рекламу — это только потратить деньги. Чтобы заработать с этого, нужно четко выстроить и проконтролировать путь гостя от клика по рекламе вплоть до чека по брони.

Про работу с бронями

ОК, вы все сделали правильно, сайт — на верхней строке в выдаче, реклама «тащит». Гости даже бронируют! Как при этом не потерять большую часть гостей? Помните простые правила.

Люди не любят ждать. Ваш процесс бронирования должен гарантировать гостю результат в течение максимум 5 минут. Иначе вы получите повторные брони, звонки и просто вызовете раздражение у гостя.
Гостю нужно прислать уведомление о принятой брони в виде СМС или сообщения в мессенджер.
Гостю нужно прислать информацию на e-mail, если он его оставил, и событие может добавиться в календарь.
Если у вас есть специальные условия на дату посещения (депозит, платный вход, что-то еще) — с гостем нужно связаться и все это согласовать.
Если гостю нужно за что-то заплатить заранее — он должен иметь возможность сделать это онлайн: картой или через СБП.
Гостю нужно напомнить о визите сообщением незадолго до времени посещения.
Гостя нужно встретить на входе и узнать, бронировал ли он.

Способы реализации стратегии

Самостоятельно

Чтобы качественно делать все перечисленное выше, нужно:

сделать вам сайт и поддерживать его;
разумно рекламировать ресторан в интернете;
считать результат, выбирать эффективные каналы привлечения гостей;
поставить кнопки «Забронировать» в геосервисы, экосистемы, поисковую выдачу Google;
моментально реагировать на брони;
отправлять гостям уведомления и напоминания.

Для всего этого вам потребуется заметное количество специализированного персонала, который, во-первых, стоит дорого, а во-вторых, для него при этом просто не будет достаточного количества задач, поэтому он будет скучать и «левачить». А может быть, и вообще не пойдет работать к вам — не тот масштаб задач.

С помощью подрядчиков

Можно нанять подрядчиков, но подрядчики по разработке и рекламе никогда не будут работать с вами за результат — вы всегда будете рисковать деньгами, вкладывая их в рекламу.

Кроме того, подрядчиками надо управлять — это делать должен кто-то, кто отлично понимает их работу. У вас есть такой человек?

С помощью ТоМесто

Мы делаем все, о чем написали выше, но с оплатой только за результат — вы не рискуете, вкладывая деньги в разработку и рекламу.

Вы получите:

сайт с поддержкой (платите только за брони и только онлайн, телефон на вашем сайте — прямой номер ресторана);
рекламу за наш счет;
максимум дополнительных точек входа — кнопки «Забронировать» в геосервисах, экосистемах, поисковой выдаче Google;
моментальную реакцию на брони;
уведомления гостям.

Платить будете только за результат — приведенных нами реальных гостей.

А некоторые вещи совсем никак не сделать без наших услуг — экосистемы не работают напрямую с ресторанами, кнопку в Google тоже не получится поставить самим, а одно только размещение в геосервисах выйдет вам сильно дороже полного пакета наших услуг.

Мы приводим гостей в тысячи ресторанов с 2012 года, накопили огромную экспертизу и опыт в этом и поэтому готовы делать для вас все, о чем мы написали в этом тексте, получая вознаграждение только за результат. Кстати, за ваших постоянных гостей денег не берем.